Giovedì 18 Agosto 2005
Chi produce contenuti per la telefonia riceve meno del 30% del prezzo pagato dagli utenti per l'acquisto di ogni servizio. Il resto va agli operatori di telefonia mobile. Lo sostiene la ricerca 'Mobile Content & Services 2005-2010' di Informa Telecoms & Media, secondo cui tradizionalmente è il gestore di telefonia ad avere un ruolo primario (e quindi a pretendere la maggior parte degli incassi) per la relazione diretta che lo lega ai propri clienti. E' infatti il gestore a fatturare i servizi e, in sintesi, a "possedere" il cliente.
Il quadro sta però evolvendo rapidamente: le media company che producono i contenuti iniziano a far leva sul proprio portafoglio clienti, con massicci investimenti pubblicitari e sfruttando l'eventuale notorietà del marchio. Cresce dunque il potere dei produttori di contenuti, che cercano di incrementare il guadagno a scapito degli operatori di telefonia. Se il cliente non appartiene più al gestore, quest'ultimo diventa un mero medium per il pagamento e i maggiori profitti vanno alla media company.
Lo studio rivela che esistono diversi fattori che giocano a favore delle media company: gli operatori aprono sempre più spesso le proprie reti per ospitare contenuti di terze parti, i consumatori sottoscrivono abbonamenti con content provider piuttosto che con operatori di telefonia, le media company sfruttano la notorietà del marchio per spingere gli utenti a cercare i contenuti al dio fuori dei portali degli operatori.
In questo radicale cambiamento della catena del valore tradizionale, ha ovviamente giocato un ruolo determinante la telefonia 3G, che ha aumentato la possibilità di scaricare contenuti sul telefonino e dunque allargato il mercato. "Nella catena del valore tradizionale che vede gli operatori dominare si sono tuffati, provenienti da mercati differenti, numerosi nuovi entranti. E' iniziata una guerra silenziosa tra media company e gestori di telefonia per il controllo sugli utenti" spiega Richard Jesty, autore del report.
Sebbene gli operatori di telefonia fossero originariamente service provider (mezzi di "servizio" per la veicolazione dei contenuti), la crescita del mercato mobile li ha di fatto trasformati in content provider: sono gli operatori, attraverso i propri portali, a decidere quali contenuti offrire al mercato, quanto farli pagare, quali percentuali debbano avere i produttori di quei contenuti.
Negli anni a venire, però, gli operatori subiranno la pressione di brand e media company, pronte ad adottare un modello di business simile a quello dei MVNO: usare la rete degli operatori per veicolare propri prodotti, con il proprio marchio e con strategie di marketing decise senza dover sottostare alle imposizioni degli operatori. La società che detiene un marchio forte e conosciuto assumerà la leadership, tentando di mettere in secondo piano l'operatore per aumentare i propri profitti.
Lo scenario che di delinea è quello del "browse&buy", naviga e compra: gli utenti non attingeranno solo dai portali degli operatori, ma anzi saranno sempre più spesso attratti dai siti Web dei content providers, dove potranno scegliere ciò che desiderano. Ma i gestori, lo permetteranno? /R3
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